汽车电商3.0时代要从消费者需求出发

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2017年11月3日，由亿欧公司主办，易鑫集团联合主办，大搜车协办的“汽车消费新模式——GIIS 2017汽车新零售商业峰会”在上海虹桥元一希尔顿酒店正式举行。会上，罗兰贝格合伙人舒畅发表了主题为“汽车电商3.0时代的差异化定位”的演讲。舒畅认为：

1、汽车电商3.0要吸取1.0，2.0的教训，做电商的目的是提高销量，不是简单地做成做推广渠道。

2、电商会从根本上解决经销商的很多问题，经销商的日子不好过，大的原因是库存越来越大，通过电商的模式，可以缓解高库存压力。

3、中国市场上车型多、品牌多，所以电商会成为一个非常好的手段，可以用AR这样的技术，帮助消费者更加了解。

4、三类客户可能是下一步推动电商的关键客户群：高收入者、中产和年轻消费者。

以下是演讲实录（有删改）：

大家下午好，我是罗兰贝格的舒畅。罗兰贝格做汽车行业的报告，客户有几大类，类是主机厂，第二类供应商和服务商，我们会帮助投资我们的企业去了解汽车市场。

我准备了一些总结性的发言，跟各位领导，各位伙伴汇报一下。

第1点，汽车电商。

我们先跳到更大的范围，电商。电商的发展让我们非常自豪。罗兰贝格是国际性的企业，有欧洲的、美国、日本的同事，他们到了中国，美国人会说我来的时候坐的飞机是美国产的，日本的同事觉得中国没有日本那么干净、整洁有秩序。德国的企业会说中国路上的好多车是我们造的。可这几年我有了非常值得炫耀的东西，就是电商。

第2点，罗兰贝格总结，汽车电商经历了三个阶段。

汽车电商1.0出现在五、六年前，那个时候汽车电商依托第三方平台，主机厂只能将产品放到京东这样的平台上。但是在实际操作的过程中，汽车电商成为了一种简单的手段，没有达到意象中的效果。

近一两年时间，很多主机厂，特别是豪华车主机厂均在国内推出了他们自己的电商平台，这就是汽车电商2.0。

汽车电商2.0发展过程中同样碰到了问题，个问题是经销商非常抗拒汽车电商，觉得主机厂是在通过电商渠道绕过中间商，直接接触消费者，如果以后消费者都从电商平台上面买车的话，经销商怎么办？还有些比较聪明的主机厂打出了网售车型，但后也失败了，为什么呢？因为经销商有库存压力，会想方设法跟跟顾客说买网售车型不划算。

展望汽车电商3.0，我们要吸取1.0，2.0的教训，做电商的目的是提高销量，不是把电商简单地理解成推广渠道。主机厂怎样和经销商一起推广业务，这其实需要打通整个消费链，从简单的新车销售跨越到整个广义的后市场。今天的汽车金融，车险，车联网，自动驾驶等等，都要为汽车电商3.0做准备。

其实，电商不仅不会取代经销商，还会从根本上解决经销商面临的很多问题。经销商大的问题是库存压力，而电商一定程度上可以缓解库存压力。

第二点，中国市场上的车型、品牌特别多，以至于不同销售顾问连对同一款车的介绍都不一样，所以电商会成为一个非常好的手段，比如可以用AR等技术手段，帮助消费者更准确地了解车型。

第三点，购车匹配。比如一些消费者对车的颜色等有一些细的要求，这时候电商可能会成为非常好的沟通的平台，从而实现车型资源跨地域整合，满足消费者的需求。

总的来说，如果我们从客户的角度挖掘客户的需求，再从客户的需求定制电商的服务，可能非常好成为我们传统的销售渠道的补充，从而达到良好的效果。

第3点，会有三类客户可能是下一步推动电商的关键客户群。

个，高收入者。我们发现这一类的消费者不愿意去店里看车，对车型的要求可能会比较模糊，这时候电商会给他带来非常好的服务，可以提供上门试驾服务，可以在他出差的时候提供专车的服务，让他感受某辆车的舒适性。

第二类，中产。这一类的消费者可能在价格优惠非常大的情况下会到店议价需求，对于价格比较稳定的车型，这类消费者可能会在网上确定购买，比如说在一些特殊的情况下，新的车型上市的时候，经销商基本上没有优惠，这时候通过电商进行优惠，会受到这类消费者的欢迎。

后是年轻一代，我们看到90后，00后，他们的消费习惯和其他消费群体很不一样。他们买车追求的事时尚和运动，这对于电商平台的发展也具有指导意义。

总的来说，电商如果真的想突围的话，要理解我们消费者的痛点和需求，从消费者的角度设计我们的产品。过去我们是从经销商的角度，主机厂的角度想，没有从消费者的角度想。

因此，电商还需要有一种开放的姿态。为什么以前的电商项目没有成功？关键是因为没有处理好跟传统的经销商的关系。电商需要找到一个方式跟传统的销售渠道相结合，还要形成差异，从而找准电商的特定位。
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